Focusgroep

Klantgerichte organisaties luisteren naar klanten en leven zich in in diens noden, wensen en verwachtingen. Niet enkel in de dagdagelijkse praktijk, maar vaak ook op specifieke momenten en via specifieke methodieken. Het werken met focusgroepen is zo’n methodiek.

Wat is een focusgroep?

Een focusgroep is een methode van kwalitatief onderzoek waarbij een groep mensen bevraagd wordt over hun percepties, ideeën en meningen over een product, service of concept. Een focusgroep is een homogeen samengestelde groep, bestaande uit 4 tot 12 deelnemers, die een zorgvuldig geplande discussie voeren over hun ideeën, motieven, belangen en denkwijzen omtrent een op voorhand vastgesteld onderwerp, in een open en veilige sfeer.

De bedoeling

Focusgroepen zijn vooral geschikt om dieper inzicht te verkrijgen in ervaringen, opvattingen en ideeën van (potentiële) klanten. Op deze manier kan een bestaand product of aanbod worden geëvalueerd op de mate waarin deze tegemoetkomen aan de beoogde klantenwaarde, een in ontwikkeling zijnde aanbod of product worden afgetoetst, of verbeterpunten en -mogelijkheden verkend.

Aanpak

Voor de bijeenkomst

• Creëer een draagvlak: het rechtstreeks bevragen van en luisteren naar klanten – vooral door medewerkers van ondersteunende diensten – kan weerstand oproepen bij front-line medewerkers. Communiceer de bedoeling, de wijze waarop met de input zal worden omgegaan, de werkwijze, … dan ook helder binnen de bredere organisatie. Neem eventuele bezorgdheden (“wat als een klant tijdens een focusgroep een klacht uit over mij?”) mee en voorzie in duidelijke afspraken.
• Oprichting van een projectgroep: het opstellen, plannen, uitvoeren en verwerken van focusgroepen is best geen éénmansavontuur. Creëer een groep waar zowel management, relevante ondersteunende diensten zoals kwaliteitszorg, frontlinemedewerkers, gespreks(bege)leiders, … vertegenwoordigd zijn.
• Doelstelling helder krijgen: benoem duidelijk de aanleiding, het onderwerp, de vragen of onduidelijkheden waar je een antwoord op wil en hoe je de resultaten wil inzetten. Dit dient uit te monden in een lijst van vragen die je wil stellen
• Samenstelling bepalen: een focusgroeps is een homogeen samengestelde groep. Dat houdt in dat vooraf moet nagedacht worden over welke doelgroep bevraagd wordt. Huidige klanten, voormalige klanten of niet-klanten? Welke leeftijdscategorie? Hoe zal je deze mensen bereiken?
• Datum, tijd en locatie bepalen: kies (een) moment(en) die voor je beoogde doelgroep best passen (Overdag? ’s Avonds? Weekend?), voorzie een veilige en neutrale locatie waar voldoende ruimte is om in een kringgesprek te kunnen praten en zorg voor verzorgde catering.

Tijdens de bijeenkomst

• De begeleiding: idealiter wordt een focusgroep begeleid door 2 personen. De gespreksleider leidt het gesprek, stelt de vragen, stimuleert de interactie, … terwijl de assistent instaat voor noteren van antwoorden, het bewaken van het tijdsgebruik en de gespreksleider ondersteunt in het betrekken van alle aanwezigen.
• De start: plaats voldoende stoelen in een kring en maak zeker dat alle apparatuur werkt, zodat je alle aandacht bij de deelnemers kan leggen en niet afgeleid wordt door technische problemen. Zorg van bij de start voor een informele en veilige sfeer door de deelnemers informeel welkom te heten, een praatje te slaan, … Bij de eigenlijke start van de sessie stellen de begeleiders zichzelf voor, duiden ze de doelstelling van de focusgroep, laten ze de deelnemers zichzelf even voorstellen, … Een ijsbreker kan hier zinvol zijn om dynamiek in de groep te brengen
• Duiden van de bedoeling en de regels: duid de duurtijd, of er een pauze voorzien is, welke rol de gespreksleider en de assistent zullen spelen, de vorm en gebruik van verslaggeving, de anonimiteits- en vertrouwelijkheidsbepalingen
• De opbouw van de vragen: begin met het verkennen van de huidige, feitelijke situatie. Bevraag concrete ervaringen, kennis, … (“vindt u ons vriendelijk?” “Moest u lang wachten?”) Ga dan naar de ideale situatie (“wat is voor u perfect vriendelijke medewerker? ”Wat is voor u de makkelijkste manier om een afspraak vast te leggen?”). In een derde stap kan er gezocht worden naar mogelijkheden om vanuit de “as is” naar de “to be” te gaan, eventueel via het bevragen van de “pains en gains”: de door de klant ervaren sterktes en werkpunten.
• Verrijk de vragen: laat pauze na een antwoord om de deelnemer te prikkelen verder uit te weiden, stel verdiepende vragen (“Kan u een voorbeeld geven?”, “Kan u uitleggen waarom u dat belangrijk vindt?”)
• Gebruik visualisatie: noteer antwoorden op een flipover of via post-its, zodat alle info ook voor de deelnemers zichtbaar en opvolgbaar is.
• Afronding: kondig de afronding aan door een afsluitende vraag te stellen. Bedank de deelnemers voor hun bijdrage, en herhaal indien nodig nog even de belangrijkste afspraken rond opvolging en vertrouwelijkheid. Voorzie eventueel een presentje, en maak tijd voor een cool-down: nog even informeel napraten, of deelnemers de kans geven onder vier ogen nog iets te zeggen.

Na de bijeenkomst

• Debriefing: de gespreksleider en assistent overlopen meteen na afloop de eerste indrukken, bekijvende uitspraken, belangrijkste insteken, …
• Verslaggeving: na de bijeenkomst wordt een verslag opgemaakt. Dat kan een letterlijk transcript zijn, hetgeen het meest tijdrovende maar wel de beste input levert voor latere codering van de data. Het verslag kan ook op basis van de nota’s (flip-over, post-its en eigen nota’s) van de assistent opgemaakt worden. Neem in het verslag hoe dan ook concrete, letterlijke uitspraken (citaten) over, en niet enkel samenvattingen.
• Verwerking: de info uit meerdere focusgroepen dient door meerdere mensen (gespreksleiders én niet-gespreksleiders) te worden samengebracht en in overleg tot een samenvatting verwerkt
• Rapportage: vat de bevindingen samen in een concluderend rapport, en stel je daarbij steeds de vraag voor wie het rapport bestemd is (management? Frontline-medewerkers?) en welke bedoelingen je hebt met het rapport. Bij het opstellen van het eindrapport kan het BASE-principe helpend zijn: Beknopt (weeg van te voren af hoeveel informatie je wilt geven), Aantrekkelijk (citaten, voorbeelden en/of verhelderende illustraties), Structuur (hanteer de opgestelde doelen, hoofdvragen, inleiding en samenvatting) en Eenvoudig (actieve schrijfstijl zonder al te veel jargon).