Startersgids

Klantenwaarde

Het concept “klantenwaarde” kan opgesplitst worden in een aantal soorten waarden, die we in twee categorieën kunnen onderbrengen. De eerste categorie is deze van de praktische, zakelijke en “harde” klantenwaarde. Daarbinnen valt de functionele klantenwaarde, waarbij het product of de dienst een gemak biedt of een probleem oplost, en de economische klantenwaarde die mikt op financieel voordeel of besparing (van middelen, tijd, energie, …).

Onder de tweede categorie, die de gevoelsmatige klantenwaarde omvat, vinden we emotionele klantenwaarde, waarbij het product of de dienst vooral een gevoelsmatige prikkel oplevert: plezier, nostalgie, … Een specifieke prikkel is de symbolische klantenwaarde, waar de klantenwaarde vooral te vinden is in de status die met het product of de dienst (of het merk!) gepaard gaat.

De combinatie van deze verschillende klantenwaarden, over de beide hoofdcategorieën heen, vormt de eindwaarden, en de basis waarop de klant al dan niet voor het product of dienst kiest en/of de mate waarin de klant tevreden is.

3 Strategieën

Klantgerichtheid (het maximaliseren van functionele en/of gevoelsmatige klantenwaarde die klanten ervaren) kan verhoogd worden via 3 basisstrategieën: performantie, maatwerk en beleving.

Performantie gaat over efficiëntie door snelheid en foutvermijding. Bij maatwerk gaat het over het aanpassen van het product of de dienst in een zoektocht naar de optimale “fit” met de noden en verwachtingen van de klant. Beleving gaat op zoek naar welke emotie opgeroepen wordt bij de klant.

Daarbij is elk spoor in staat om op beide soorten klantenwaarden in te spelen.

Performantie levert praktische klantenwaarde omdat het voornamelijk tijdswinst oplevert voor de klant. Snelle, naadloze processen verminderen wachttijden, en foutreductie vermijdt tijd die verloren gaat aan opsporen en rechttrekken van zaken die verkeerd lopen. Maar performantie kan ook een gevoelsmatige klantenwaarde leveren aan de klant, door de klant de perceptie van betrouwbaarheid en professionaliteit te bieden. Of net door frustratie te vermijden.

Maatwerk verhoogt de praktische klantenwaarde voor de klant omdat ook via dit spoor tijdswinst wordt geboekt, voornamelijk door accuratesse. Maar ook hier is gevoelsmatige klantenwaarde te vinden. Succesvol maatwerk geeft de klant immers het gevoel begrepen te worden.

Beleving lijkt in eerste instantie enkel gericht te zijn op gevoelsmatige klantenwaarde. Enthousiasme bij klanten, aangaan van banden met klanten, … spelen vooral in op de gevoelswereld van klanten en geven de klant de meerwaarde om betrokken te zijn op een organisatie, en deze betrokkenheid terug te krijgen. Maar beleving kan ook een grote praktische klantenwaarde hebben, vooral in dienstverlening waar emotie een kernfactor is. Dan wordt beleving een kracht in het creëren van verandering.

Hoewel elk van de drie sporen in staat is om op zowel functionele als gevoelsmatige klantenwaarde in te spelen, heeft performantie eerder impact op functionele klantenwaarde, speelt maatwerk in op zowel functionele als gevoelsmatige klantenwaarde, en draagt beleving logischerwijze vooral bij aan gevoelsmatige klantenwaarde. Welk spoor voor uw organisatie het meest effectief is, hangt dus in sterke mate af van de klantenwaarde die de klant vooral bij u zoekt.