Customer Experience QuestionaireVolgens het door Klaus & Maklan (Klaus & Maklan, 2012) Ontwikkelde EXQ-model met bijhorende vragenlijst wordt de klantervaring gevormd door het samenspel van vier dimensies, die op hun beurt weer bestaan uit diverse onderliggende bouwstenen : Product experience, Outcome focus, Moments-of-truth en Peace-of-mind. Kortweg ‘POMP’.
‘Product experience’ verwijst naar het belang van keuze in de perceptie van de klant. Vergelijkings- en keuzemogelijkheden zijn kritische factoren in het modelleren van de klantervaring. Keuzevrijheid betreft de mate waarin klanten het gevoel hebben dat de keuze volledig bij hem/haar ligt. Daarnaast hebben klanten de behoefte om alternatieve aanbieders met elkaar te vergelijken. Vergelijking is belangrijk in het evalueren van een dienst doordat alternatieve aanbieders een benchmark creëren. De vergelijking van het assortiment hangt samen met de ervaring van keuzevrijheid. Door de klant de mogelijkheid te geven om het assortiment te vergelijken wordt de keuzevrijheid vergroot. Ook account management is belangrijk in deze dimensie. De aanwezigheid van en de tevredenheid over een toegewezen contactpersoon blijkt immers van belang in de evaluatie van de kwaliteit van diensten
‘Outcome focus’ heeft betrekking op de mate waarin de dienst het door de klant beleefde doel verwezenlijkt, door middel van een door de klant als haalbaar ervaren transactiekost. Een klant zoekt bijvoorbeeld een bepaalde dienst die zo snel mogelijk kan plaatsvinden, waarbij gemak en resultaatgerichtheid een rol spelen. Een eerdere ervaring kan als basis dienen waardoor ondanks het besef dat concurrenten andere opties aanbieden de klant toch blijft. De klant is zich bewust wat andere concurrenten aanbieden maar blijft klant omdat het proces bekend en eenvoudig is
De ‘moments-of-truth’ benadrukken het belang van service recovery (herstellen als het misloopt) en flexibiliteit van de service-aanbieder. Het gedrag van een organisatie in het geval van een incident beïnvloedt de evaluatie van de dienst van een klant. Een juist service herstel kan zelfs de klantervaring verbeteren. De flexibiliteit, proactiviteit en de sociale vaardigheden van de dienstverlener in het herstellen van fouten zijn daarnaast van belang in het vormen van de risicoperceptie van de klant. Tijdens deze herstelmomenten vormt de klant een beeld van de ervaring die bepalend is voor de lange termijn.
‘Peace-of-mind’ tenslotte beschrijft de emotionele voordelen die klanten ervaren, gebaseerd op de deskundigheid van het bedrijf. Hier wordt de eenvoud benadrukt waarmee het proces wordt doorlopen, de mate waarin klanten de beleving hebben dat ze een relatie aan het opbouwen zijn met de organisatie, de intenties van de klant om de relatie met de organisatie in stand te houden, de bekendheid van de klant met het proces van de afgenomen dienst en de mate waarin ze ervaren dat er onafhankelijk advies wordt gegeven (Klaus & Maklan, 2013)
Deze benadering vanuit vier dimensies resulteert in onderstaande schematische voorstelling en bijhorende (Engelstalige) vragenlijst, waarbij ‘XYZ’ telkens verwijst naar de aan te vullen organisatienaam. Respondenten kunnen bij het invullen van deze bevraging een keuze maken uit een 7-puntsschaal, variërend van ‘helemaal niet akkoord’ tot ‘volledig akkoord’.
Vragenlijst EXQ – versie 2012
|
Peace of mind |
|
|
Expertise |
I am confident in XYZ’s expertise. |
|
Process ease |
The whole process with XYZ was easy. |
|
Relationship/transaction |
XYZ will look after me for a long time. |
|
Convenience retention |
I stay with XYZ because of my past dealings with XYZ. |
|
Familiarity |
I have dealt with XYZ before so getting what I needed was really easy. |
|
Independent advice. |
XYZ give(s) independent advice. |
|
Moments-of-truth |
|
|
Flexibility |
XYZ was flexible in dealing with me and looked out for my needs. |
|
Pro-activity |
XYZ keeps me up-to-date. |
|
Risk-perception |
XYZ is a safe and reputable company. |
|
Interpersonal skills |
The people at XYZ have good people skills. |
|
Service recovery |
XYZ deal(t) with me correctly when things go (went) wrong. |
|
Outcome focus |
|
|
Inertia |
Staying with XYZ makes the process much easier. |
|
Result focus |
XYZ gives me what I need swiftly. |
|
Past expercince |
I prefer XYZ over an alternative provider. |
|
Common grounding |
The people at XYZ can relate to my situation. |
|
Product experience |
|
|
Freedom of choice |
I need to choose between different options at XYZ. |
|
Cross-product comparison |
I need to receive offers from more than just XYZ. |
|
Comparison necessity |
I need to compare different options from XYZ. |
|
Account management |
I have one designated contact at XYZ |
Hoewel de validiteit van deze opdeling in onderliggende dimensies de toetssteen met andere metingen van klantervaring – zoals de welbekende net promotor score – kon doorstaan, werd het EXQ-model in 2014 (Klaus, 2014) gevoelig aangepast en in 2020 kritisch onderzocht en gevalideerd (Kuppelweiser & Klaus, 2020). Bij deze herwerking werd geopteerd voor een drie-fasenbenadering, waarbij de verhouding van de klant met de organisatie zowel voor (‘brand experience’), tijdens (‘service provider experience’) als na de interactie (‘post-purchase experience’) wordt bevraagt. Ook hier bevinden de antwoordcategorieën zich op een 7-puntsschaal, variërend van ‘helemaal niet akkoord’ tot ‘volledig akkoord’. In deze versie verwijst ‘COMPANY’naar de aan te vullen organisatienaam.
Vragenlijst EXQ – versie 2014
|
Brand Experience |
|
COMPANY has a good reputation. |
|
I am confident in COMPANY’s expertise. |
|
COMPANY gives independent advice (on which product/service will best suit my needs). |
|
I choose COMPANY not because of the price alone. |
|
The people who work at COMPANY represent the COMPANY brand well. |
|
COMPANY’s offerings have the best quality. |
|
COMPANY’s offerings are superior. |
|
Service Provider Experience |
|
COMPANY advises(d) me throughout the process. |
|
Dealing with COMPANY is easy. |
|
COMPANY keeps me informed. |
|
COMPANY demonstrates flexibility in dealing with me. |
|
At COMPANY I deal with coherent procedures and specifications. |
|
COMPANY’s personnel relate to my wishes and concerns. |
|
The people I am dealing with (at COMPANY) have good people skills |
|
COMPANY delivers a good customer service. |
|
I have built a personal relationship with the people at COMPANY. |
|
COMPANY sincerely seeks my input for their new products. |
|
COMPANY’s online resources are designed to be as efficient/informative as possible (for me). |
|
Post-Purchase Experience |
|
choose COMPANY because they know me. |
|
COMPANY knows exactly what I want. |
|
COMPANY keeps me up-to-date about their products and latest developments |
|
COMPANY will look after me for a long time. |
|
COMPANY deal(t) well with me when things go(went) wrong. |
|
I am happy with COMPANY as my provider |
|
Being a customer of COMPANY gives me approval with my peers. |
Bronnen
Klaus, P. (2014). Measuring Customer Experience. How to Develop and Execute the Most Profitable Customer Experience Strategies. Londen: Palgrave Macmillan Ltd.
Klaus, P., & Maklan, S. (2012). EXQ: a multiple-item scale for assessing service experience. Journal of Service Management 23(1), 5-33.
Klaus, P., & Maklan, S. (2013). Towards a Better Measure of Customer Experience. International Journal of Market Research, 55(2), 227-246.
Kuppelweiser, V., & Klaus, P. (2020). Measuring customer experience quality: The EXQ scale revisited. Journal of Business Research, 1-10.
